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NETCOMM FOCUS FASHION & LIFESTYLE: Capeci (Kantar) e Domizi (Google): le risposte a un consumatore eager, global e conscious

NETCOMM FOCUS FASHION & LIFESTYLE: Capeci (Kantar) e Domizi (Google): le risposte a un consumatore eager, global e conscious

C’è stato un momento in cui i discount e la grande distribuzione hanno scalato il mercato in ambito fisico e lo stesso è successo ora con i marketplace, utilizzati da molti e-shopper per una mera questione di prezzo.

Ma la situazione si può ribaltare, a favore di brand che investono nell’esperienzialità a tutto tondo. Queste le considerazioni di Federico Capeci (ceo Italy, Greece Israel, Insight Division di Kantar) durante il suo intervento al Netcomm Focus Fashion Lifestyle.

Capeci ha indicato quattro settori su cui i marchi devono lavorare e investire: lo storytelling secondo la regola “branded stores, branded stories”, le descrizioni dettagliate dei prodotti, un packaging di qualità superiore e il marketing integrato, chiaramente focalizzato sui target di riferimento.

Insieme a Kantar, Netcomm ha realizzato la ricerca netRetail, da cui emergono alcuni dati interessanti sugli e-shopper italiani, il cui 54% nell’ultimo anno ha acquistato prodotti fashion, contro il 51% dell’elettronica di consumo, il 44% del beauty e il 16% di arredo e design.

Dallo studio si evince che anche le consegne sono una delle chiavi vincenti nell’esperienza d’acquisto: un nostro connazionale su quattro vorrebbe poter cambiare orari e date, nonché ricevere i pacchi anche nel weekend.

Le consegne, inoltre, devono essere ecosostenibili – il 39% dei giovani, in particolare, le preferisce a ridotto impatto ambientale e il 53% esige pacchi già pronti per l’eventuale restituzione -, personalizzate e con possibilità di reso immediato.

Il primo touchpoint usato per acquistare abbigliamento, calzature e accessori sono le recensioni online (39%), il sito proprietario del brand (29%), il passaggio instore (23%) e parimerito con il 22% le app dei retailer e le piattaforme online. Ma, come ha ricordato Capeci, la finalizzazione d’acquisto avviene prevalentemente sui marketplace, dove il 60% dei consumatori italiani compra articoli fashion.

L’intervento di Alessandra Domizi (industry head, retail di Google Italia) è partito dal fatto che Google, con le sue otto piattaforme e più di un miliardo di utenti, ha una finestra privilegiata sui consumatori, in un mercato dominato da tre attitudini d’acquisto online.

«L’acquisto è global, conscious e eager – ha osservato -. In altri termini, si compra ovunque e senza limiti di tempo, con una crescente consapevolezza dell’impatto sociale e ambientale dei propri acquisti e in modo impaziente. Non a caso, le ricerche in base alle keyword “aperto ora” sono triplicate nel mondo».

La manager ha riportato alcuni esempi del fatto che «responsiveness is the new black»: da HM che ha sbancato con la sua Pride Collection, ad Adidas, che è riuscita a vendere un milione di scarpe fatte con gli scarti della plastica raccolti nei mari. Quanto a Uniqlo, ha scelto di dare lavoro ai rifugiati.

Per quanto riguarda la velocità, «si pensi a Superdry, che ha creato una limited edition con un tempo dal design alla delivery di sei settimane».

L’executive ha poi citato Asos Style Match, un tool che consente, scannerizzando la foto di un abito o di un accessorio, di trovare prodotti simili nel portale di vendita online.

«Le potenzialità dell’AI e del machine learning sono infinite – ha ribadito Domizi – anche per gli addetti ai lavori della moda, che hanno la possibilità di visionare e scansionare gli annali delle sfilate, entrando nei minimi dettagli. Si pensi anche al caso di Paul Smith, che si è servito di Art Palette di Google per realizzare le sue collezioni: uno dei tanti strumenti che mettiamo a disposizione di chi lavora nel campo della moda».

«In sintesi, Google diventa un abilitatore di tutte le aree – ha concluso Domizi -. Dal prodotto, alla logistica, fino alla customer care, con la convinzione che l’intera catena del valore non può che essere digitalizzata, chiedendosi sempre cosa si aspetta il consumatore, se si sta costruendo l’experience giusta per lui e se si sta sfruttando il digitale al massimo delle sue effettive potenzialità».

 

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