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Dalla K Beauty alla J Beauty

Dalla K Beauty alla J Beauty

“Il gigante addormentato dell’industria della bellezza giapponese si è svegliato”, ha titolato di recente il quotidiano economico The Financial Times, annunciando: “A lungo eclissato dal successo della K-beauty che ha fatto registrare un fatturato da 13 miliardi di dollari basato sulla domanda insaziabile di maschere innovative, creme all’estratto di lumaca e routine skin care, la J-beauty, la sorella giapponese più anziana e sofisticata, sta ora rientrando sotto i riflettori”. Sottolineando una tendenza che si sta lentamente affermando nel mondo beauty: la j-beauty è destinata a sostituire la k-beauty. O meglio, non proprio a sostituirla, se non forse in un futuro molto lontano, ma certamente si prepara a sferrare una dura concorrenza. I motivi sono molteplici e diversi: la millenaria e solida tradizione beauty made in Japan, un mix tra ingredienti naturali sostenuti da ricerca e innovazione tecnologica, la crisi economica che il paese sta lentamente superando fino a motivi più legati alla società, come l’ondata di entusiasmo per le Olimpiadi del 2020. Da non sottovalutare anche le abitudini in merito alla skin routine delle nuove generazioni, che fanno registrare un ritorno all’essenzialità e alla qualità. Considerati tutti questi fattori, resta il dato delle esportazioni giapponesi che, come riportato dal Financial Times, sono superiori a 2,75 miliardi di dollari , preparandosi a superare i 300 miliardi entro questo anno. “Gran parte di ciò che è eccitante nella K-beauty originariamente deriva dal Giappone – spiega Anna-Marie Solowij, ex beauty editor di Vogue UK e co-fondatrice del brand Beauty Mart-. Con l’economia giapponese in difficoltà e la Corea del Sud che nel frattempo ha investito in ricerca e sviluppo la bellezza coreana ha conquistato le luci della ribalta. La K-Beauty è tutta incentrata sul clamore, con prodotti e routine instagrammabili, regimi a 10 fasi, pelle di vetro, da packaging accattivanti e smart, anche se supportati da formulazioni serie. Al contrario, l’approccio giapponese alla bellezza riguarda più la tradizione, una serietà silenziosa, il lusso discreto e una presenza minimal rafforzata da una lunga tradizione di bellezza“.

COS’È LA J-BEAUTY?
“La filosofia di bellezza giapponese è molto vicina a quella dell’assistenza sanitaria”, afferma Miyabi Kumagai, Brand Manager di Shiseido, tra i marchi più rappresentativi e tra quelli che stanno sviluppando prodotti innovativi ispirati a “i classici principi estetici giapponesi di kanso, shibui e seijaku – rispettivamente, semplicità, bellezza sottotono e calma energizzata”, come spiega Victoria Buchanan, ricercatrice strategica presso The Future Laboratory. E la nuova linea di prodotti per la cura della pelle di Shiseido, Waso è ispirata anche alla tradizione di “washoku” (cibo tradizionale giapponese) e comprende una serie di prodotti olistici e naturali. Insomma, uno dei plus della bellezza giapponese è l’attenzione alla formulazione dei prodotti, meglio se con ingredienti naturali della tradizione locale, oltre che alle tecniche di applicazione. “C’è una semplicità nei rituali giapponesi che si pone a metà strada tra i metodi occidentali e quelli coreani di applicazione di trattamenti viso e corpo – spiega la truccatrice e co-fondatrice di BeautyMart, Millie Kendall -. I giapponesi usano meno prodotti in un modo più metodico, usano il massaggio e le sue tecniche per ottenere il meglio dalla loro routine di cura della pelle. E in occidente, negli ultimi dieci anni, siamo diventati più attenti proprio in questo: massaggi e trattamenti per il viso, alla base del rituale orientale che stiamo introducendo nella nostra routine quotidiana”. Oltre che verso stili di vita naturali e olistici. Emi Hayashi, Senior Vice President di KOSÉ Corporation, fornisce una spiegazione interessante che riguarda il carattere del popolo giapponese, umile e discreto al punto che, culturalmente, preferirebbe ispirarsi alla cultura occidentale piuttosto che pensare che il proprio stile di vita possa ispirare gli altri. In realtà, è pur vero che i prodotti, oltre ai rituali giapponesi, sono particolari perché frutto di una maggiore sintonia con i cinque sensi, anche questo parte del dna made in Japan.

“L’approccio giapponese alla bellezza riguarda più la tradizione, una serietà silenziosa, il lusso discreto e una presenza minimal rafforzata da una lunga tradizione di bellezza
Secondo Florence Bernardin, fondatrice di Information et Inspiration, agenzia di esperti di bellezza asiatica: “Quel senso di sobria perfezione e utilità nella loro architettura e nei giardini si traduce nella confezione semplice ma elegante di cosmetici e cura della pelle. Al tatto, queste scatole e flaconi hanno spesso una superficie liscia e laccata, con bordi smussati o arrotondati in modo da non causare alcun tipo di disagio”. Anche il loro senso dell’olfatto è unico in quanto è stato affinato attraverso secoli di analisi dell’odore attraverso la bocca, motivo per cui è considerato maleducato interrompere l’equilibrio dei sapori indossando profumi in un ristorante di sushi ad esempio ed è anche per questo che i giapponesi preferiscono che i loro prodotti siano privi di profumo o con note delicate che possano facilmente assaggiare, come gli agrumi o la rosa. “Anche il rumore è un simbolo di qualità”, dice Bernardin, che indica come essenziale il suono del clic che dovrebbe fare un rossetto quando lo chiudi, come fa Rouge Rouge di Shiseidolo, perché significa che è chiuso, non si apre e si rovescia nella borsetta. Da soli, questi dettagli possono sembrare irrilevanti, ma insieme, rendono la bellezza un’esperienza emotiva, quasi sacra per le donne giapponesi. “Chiedono sempre, come agisce il prodotto su di me e mi fa sentire? Non si tratta di seguire le tendenze, ma di trovare ciò che fa per te e non aggiungere mai ciò che non è necessario: altri paesi stanno aggiungendo sempre di più e stanno creando nuovi passaggi, ma non il Giappone “, conclude Bernardin. Kishiko Maeda, beauty ditor a Tokyo, concorda: “La gente vuole ciò che è naturale e reale e si sta informando sui prodotti che acquista, piuttosto che seguire il marketing”. Da tutto ciò si comprende come, a differenza dell’industria della bellezza coreana, quella giapponese non strizza l’occhio ai millennial, né tantomeno ai social media, ma alla consapevolezza e alla maturità. 
J-BEAUTY: STORIA MILLENARIA
Alcuni dei prodotti di bellezza più comuni provengono proprio dal Giappone: i pennelli da trucco stile calligrafia, le texture morbide come la seta, il rosso usato dalle geishe e il riso, ancora oggi utilizzato per la composizione di molti prodotti mat. Insomma, la J-beauty ha un pedigree di tutto rispetto che affonda le sue radici nei millenni scorsi, addirittura nel sesto secolo, secondo alcune fonti.  E l’industria cosmetica giapponese è una delle più antiche e tradizionali del mondo, anche se gli studiosi concordano che la sua nascita ufficiale risale al 1872 quando Shiseido aprì nel quartiere Ginza di Tokyo la prima farmacia in stile occidentale sostenuta dalla filosofia orientale, vendendo soda, gelati, medicine e dentifricio prima di lanciare Eudermine nel 1897, la lozione emolliente rossa nella bella bottiglia di vetro rosso inventata dal Dr. Nagayoshi Nagai dell’Università Imperiale di Tokyo. E questo segnò l’inizio di quello che ha reso famosa e peculiare l’industria della bellezza giapponese: fondere scienza e ingredienti di qualità con armonia e tradizione. Un altro esempio è la detersione della pelle con l’olio, comparsa in Giappone 50 anni fa, precisamente nel 1967 a opera di Shu Uemura, che ha fatto proprio degli oli la sua fortuna (quello a base di camelia per i capelli è ancora oggi tra i più amati e venduti). E in Giappone la cura della pelle delicata è alla base della skin routine, così come il concetto di morbidezza, un tema ricorrente nei cosmetici giapponesi. Ad esempio, il termine mochi-hada o pelle di torta di riso indica un paragone molto comune tra dessert giapponesi ultra morbidi e pelle chiara. E tutto è basato sul senso del rituale giapponese inestricabilmente legato all’acqua e risalente al periodo Heian (794-1185), in cui le persone raccoglievano la rugiada da utilizzare come una lozione o essenza addolcente. “La nostra acqua è molto morbida, quindi ci piace lavare la pelle con acqua e sapone detergente – spiega Kyoko Muramatsu, beauty editor di Vogue Japan -. Dopodiché applichiamo un’essenza o una lozione emolliente, che è come un toner idratante, con un batuffolo di cotone. Dopo l’essenza, seguirà un siero, un latte e poi una crema. Un siero per gli occhi e una crema UV e, infine, il fondotinta. Di solito le donne giapponesi seguono questo rituale ogni mattina e poi di nuovo la sera. La bellezza consiste nell’essere rispettosi verso se stessi ma anche verso gli altri. Occorre eseguire tutti i passaggi prima di uscire. Anche se la mia pelle ha un bell’aspetto, non uscirò mai senza rossetto o trucco leggero. È più una questione di rispetto che di autoespressione”.

SCIENZA E TECNOLOGIA
Fondamentale, dunque, il rituale, ma altrettanto gli ingredienti, spesso utilizzati da secoli, meglio ancora se oggi sostenuti da tecnologie innovative, ricerca e sviluppo. “Non si tratta di espedienti, si tratta di una tecnologia solida, ben ponderata, ampiamente collaudata che resiste a qualsiasi cosa. La tecnologia di nano-emulsione in Giappone è la più avanzata e, in termini di consistenza della pelle, assorbimento e sistema di stratificazione asiatico, è davvero a un livello superiore”, ha spiegato al Financial Times Marcia Kilgore, fondatrice di Beauty Pie, un marchio che lavora con le fabbriche di tutto il mondo per offrire prodotti di lusso a prezzi di fabbrica. Un perfetto equilibrio tra tradizione millenaria e innovazione è dunque la base sulla quale si regge la J-beauty e che la differenzia da tutto il resto e in tutto il mondo. “La cultura giapponese ha un bellissimo modo di mantenere la saggezza del passato e di perfezionarla attraverso le generazioni”, ha spiegato anche Vicky Tsai, fondatrice e ceo di Tatcha. Il tutto supportato da un’altra peculiarità, la filosofia del “kaizen”, ovvero l’arte del continuo miglioramento: tutto può sempre essere migliore, più efficace, con ingredienti più clean e texture più piacevoli. Ed è forse per questo motivo che non vedremo mai effetti sensazionalistici come nella K-beauty, perché i giapponesi si approcciano alla loro pelle in un modo completamente diverso, pensando in termini di mantenimento dell’armonia di tutti e cinque i sensi.
K-BEAUTY E J-BEAUTY: QUALI DIFFERENZE?
“Mentre la Corea del Sud è nota per la fornitura di prodotti divertenti, economici e innovativi, i marchi giapponesi sono comunemente visti come tecnologicamente avanzati ed efficaci. In Giappone, le essenze e i toner aggressivi vengono sostituiti con lozioni che si concentrano sull’idratazione. I marchi di bellezza giapponesi stanno reinventando i tradizionali formati per la cura della pelle con ingredienti e texture rivitalizzati che enfatizzano l’idratazione”, ha spiegato Alison Gaither, Mintel Beauty Analist. I coreani sono ossessionati dai risultati istantanei, dagli ultimi gadget ed è per questo che tutti i loro prodotti solitamente hanno effetti sorprendenti con colori e formule bizzarri, puntando molto sul divertimento e sulla velocità. Mentre la bellezza giapponese preferisce affidarsi al lungo periodo. “La cultura occidentale è più preoccupata di correggere i danni dopo che si sono verificati, mentre la bellezza giapponese gioca d’anticipo, per loro la prevenzione quotidiana è un’azione naturale”, spiega ancora Alison Gaither. “Un prodotto non sarà mai lanciato senza la certezza del cento per cento sulle sue qualità e sui suoi benefici. La bellezza giapponese riguarda l’innovazione con un’affidabilità a lungo termine”. Yoshiaki Okabe, responsabile aziendale del gruppo Shiseido afferma senza mezzi termini che: la J-beauty è diversa dalla K-beauty. Quest’ultima è guidata dalle tendenze, soddisfa le esigenze immediate del consumatore, mentre la beauty giapponese è qualcosa di molto più sostenibile, autentico ed eterno. È possibile competere con la cultura imprenditoriale coreana, caratterizzata da velocità di produzione e capacità di portare rapidamente le tendenze all’avanguardia sul mercato, ma la K-beauty non può competere con i rituali di bellezza molto più delicati e intricati del Giappone, la loro ossessione per la bellezza e il loro investimento a lungo termine in tecnologia”. Inoltre, i consumatori stanno diventando sempre più esigenti, meno attenti all’apparire, sono più informati e leggono le etichette, lasciandosi attrarre meno dal packaging: è questa la vera innovazione che sta portando all’avanzata della J-beauty. “La vera innovazione è basata sulla scienza e sulla ricerca, non sulla prossima maschera bubbling da taggare e condividere su Instagram”, afferma Osamu Maeda, fondatore di Adsorb. Insomma, i millennial non saranno sempre millennial e prima o poi dovranno abbandonare peeling glitter e trucchi arcobaleno. E il Giappone è qui per insegnarci come proseguire.

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